Un largo idilio que no cesa
04/08/2009
El festival 'Tapas fantásticas' sorprendió y encantó a los londinenses./ L.R.
Periodistas, importadores y minoristas explican el éxito de Rioja en el Reino Unido.
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Texto: Valvanera Valero | Londres
La atracción del mercado británico por la marca Rioja no entiende de crisis sentimentales. Las exportaciones al principal país importador de vino de Rioja han caído en volumen en el 2008 un 10%, pero el vínculo emocional entre el comprador y el Rioja sigue vivo. Un estudio de Wine Intelligence para el Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV) confirma que la DOC es la región mundial líder en Reino Unido en generar compra en el punto de venta cuando es conocida la marca (fidelidad, denominada conversión en el estudio y en el gráfico adjunto). Y, por supuesto, Rioja, junto con Cava, es la primera región vitivinícola española en conocimiento espontáneo.
Desde Berry Bros.&Rudd, minorista londinense desde hace 300 años, el Master of Wine y comprador de vino español Simon Field comenta que «Rioja es una marca muy fuerte porque responde, en su versión clásica en tintos, a un vino suave, de frutas rojas, con envejecimiento en madera que realza el tempranillo». Field subraya que «es siempre reconocida por encima de las DO españolas y, en calidad y precio, compite muy bien con los vinos del Nuevo Mundo».
James Griswood, comprador de vino español de Tesco, principal cadena de supermercados, puntualiza que «más que crearse una marca Rioja, se ha desarrollado por su larga relación con el consumidor británico. Es el máximo ejemplo de conciencia de marca, por el que el consumidor tiene un vínculo emocional con el producto, construido sobre experiencias personales positivas en el tiempo, más que por publicidad y marketing».
El éxito del Rioja, según Joaquín Gálvez, asesor sobre vinos españoles del importador Liberty Wines, es que «ya estaba aquí antes del boom del Nuevo Mundo y ha sabido mantener su hueco. El respeto hacia Rioja es elevadísimo, con los fans de los grandes clásicos de Rioja y aquéllos que aprecian el vino tradicional de precio contenido».
Los precios
John Radford, escritor y periodista británico, autor de un abultado número de libros sobre vinos y gastronomía de España, ratifica que «Rioja ha sido siempre muy fuerte, percibida como oferta fiable de excelente valor a buen precio. Y podría beneficiarse de la crisis, ya que el consumidor presta más atención a lo que paga y obtiene. El Rioja más vendido, Campo Viejo, está en la franja de 5 a 10 libras». Sin embargo, un informe del mercado del vino en Reino Unido del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) advertía sobre los efectos de los precios medios bajos y grandes descuentos y, aunque corroboraba que las grandes promociones de precios del Rioja han ayudado al incremento de ventas, «a largo plazo, pueden afectar negativamente en la mente del consumidor».
Gálvez comparte enfoque y en un mercado tan competitivo, «no entraría en bajadas de precios, pero sí hay que ser conscientes de que se compite con un gran número de productores dispuestos a hacerlo».
Asignaturas pendientes
Sin duda hay asignaturas pendientes en la promoción, ante el marketing más efectivo de Australia o Suráfrica. Gálvez apuesta por «diferenciar los dos grandes estilos: el tradicional y el moderno, con su nicho y consumidores diferenciados». Y apuesta por distinguirlos en la etiqueta, superando la clasificación de crianza, reserva y gran reserva «totalmente trasnochada».
Para Radford, «el amplio espectro de vinos es una de las fortalezas de Rioja: de los muy tradicionales, como López de Heredia, a los ultramodernos, como Benjamín Romeo». Y agrega que «el mercado medio, con estilos modernos como Marqués de Cáceres, tiende a dominar, aunque hay un pequeño y creciente mercado de aficionados». En suma, «da una oportunidad de elección, sin abandonar el concepto Rioja».
A favor del Rioja juega su complicidad con la gastronomía española, como el Consejo Regulador ha transmitido en el evento Tapas Fantásticas, «un éxito», según Griswood y Radford. Estos esfuerzos de la campaña Rethink Rioja, junto con los del ICEX con Wines from Spain, dan visibilidad. Radford enfatiza que la receta acertada ha sido «promover su nombre por encima de todo», aunque el Nuevo Mundo y el Este «se hayan hecho fuertes promoviendo varietales».
Aún así, desembarcar en el Reino Unido sigue siendo un reto para las bodegas, con el canal off-trade (venta para consumo fuera del establecimiento) saturado de referencias y el acceso al canal on-trade (venta directa para consumo en el establecimiento) fuera del alcance para muchos elaboradores.
La atracción del mercado británico por la marca Rioja no entiende de crisis sentimentales. Las exportaciones al principal país importador de vino de Rioja han caído en volumen en el 2008 un 10%, pero el vínculo emocional entre el comprador y el Rioja sigue vivo. Un estudio de Wine Intelligence para el Observatorio Español del Mercado del Vino (OEMV) confirma que la DOC es la región mundial líder en Reino Unido en generar compra en el punto de venta cuando es conocida la marca (fidelidad, denominada conversión en el estudio y en el gráfico adjunto). Y, por supuesto, Rioja, junto con Cava, es la primera región vitivinícola española en conocimiento espontáneo.
Desde Berry Bros.&Rudd, minorista londinense desde hace 300 años, el Master of Wine y comprador de vino español Simon Field comenta que «Rioja es una marca muy fuerte porque responde, en su versión clásica en tintos, a un vino suave, de frutas rojas, con envejecimiento en madera que realza el tempranillo». Field subraya que «es siempre reconocida por encima de las DO españolas y, en calidad y precio, compite muy bien con los vinos del Nuevo Mundo».
James Griswood, comprador de vino español de Tesco, principal cadena de supermercados, puntualiza que «más que crearse una marca Rioja, se ha desarrollado por su larga relación con el consumidor británico. Es el máximo ejemplo de conciencia de marca, por el que el consumidor tiene un vínculo emocional con el producto, construido sobre experiencias personales positivas en el tiempo, más que por publicidad y marketing».
El éxito del Rioja, según Joaquín Gálvez, asesor sobre vinos españoles del importador Liberty Wines, es que «ya estaba aquí antes del boom del Nuevo Mundo y ha sabido mantener su hueco. El respeto hacia Rioja es elevadísimo, con los fans de los grandes clásicos de Rioja y aquéllos que aprecian el vino tradicional de precio contenido».
Los precios
John Radford, escritor y periodista británico, autor de un abultado número de libros sobre vinos y gastronomía de España, ratifica que «Rioja ha sido siempre muy fuerte, percibida como oferta fiable de excelente valor a buen precio. Y podría beneficiarse de la crisis, ya que el consumidor presta más atención a lo que paga y obtiene. El Rioja más vendido, Campo Viejo, está en la franja de 5 a 10 libras». Sin embargo, un informe del mercado del vino en Reino Unido del Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) advertía sobre los efectos de los precios medios bajos y grandes descuentos y, aunque corroboraba que las grandes promociones de precios del Rioja han ayudado al incremento de ventas, «a largo plazo, pueden afectar negativamente en la mente del consumidor».
Gálvez comparte enfoque y en un mercado tan competitivo, «no entraría en bajadas de precios, pero sí hay que ser conscientes de que se compite con un gran número de productores dispuestos a hacerlo».
Asignaturas pendientes
Sin duda hay asignaturas pendientes en la promoción, ante el marketing más efectivo de Australia o Suráfrica. Gálvez apuesta por «diferenciar los dos grandes estilos: el tradicional y el moderno, con su nicho y consumidores diferenciados». Y apuesta por distinguirlos en la etiqueta, superando la clasificación de crianza, reserva y gran reserva «totalmente trasnochada».
Para Radford, «el amplio espectro de vinos es una de las fortalezas de Rioja: de los muy tradicionales, como López de Heredia, a los ultramodernos, como Benjamín Romeo». Y agrega que «el mercado medio, con estilos modernos como Marqués de Cáceres, tiende a dominar, aunque hay un pequeño y creciente mercado de aficionados». En suma, «da una oportunidad de elección, sin abandonar el concepto Rioja».
A favor del Rioja juega su complicidad con la gastronomía española, como el Consejo Regulador ha transmitido en el evento Tapas Fantásticas, «un éxito», según Griswood y Radford. Estos esfuerzos de la campaña Rethink Rioja, junto con los del ICEX con Wines from Spain, dan visibilidad. Radford enfatiza que la receta acertada ha sido «promover su nombre por encima de todo», aunque el Nuevo Mundo y el Este «se hayan hecho fuertes promoviendo varietales».
Aún así, desembarcar en el Reino Unido sigue siendo un reto para las bodegas, con el canal off-trade (venta para consumo fuera del establecimiento) saturado de referencias y el acceso al canal on-trade (venta directa para consumo en el establecimiento) fuera del alcance para muchos elaboradores.
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