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Luis Cardo Jalón es responsable del 'big data' de Telefónica en España. ::  nacho prieto
Luis Cardo Jalón es responsable del 'big data' de Telefónica en España. :: nacho prieto

«'Smart Steps' analiza tendencias y comportamientos de grupos»

  • Luis Cardo Jalón Telefónica Dynamic Insight El experto en 'big data' explicará sus beneficios para bodegas

Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Málaga, Luis Cardo Jalón completó su formación en Marketing en la Universidad de Trento. Con veinte años de experiencia en el sector de las TICs, ha desarrollado su carrera profesional en y cuenta con una amplia trayectoria internacional gestionado proyectos en España, EEUU y China, entre otros países. Desde el 2013 es responsable para España de Telefónica Dynamic Inside, unidad global encargada de la extracción de valor de los datos de la compañía y su explotación externa. Es decir, Luis Cardo es el responsable del 'big data' de Telefónica, área dentro de la cual se enmarca el proyecto de 'geomarketing' 'Smart Steps'.

El 'big data' es el único modo de dominar la gran cantidad de información que se genera y se posee actualmente?

El 'big data' nos permite procesar más cantidad de datos y nuevas fuentes de datos, como imágenes, vídeo, etc., que antes no se podían 'indexar' automáticamente. Y todo esto lo hace de forma más eficiente, rápida y económica. Lo realmente importante no es la tecnología que se use, que irá evolucionando, sino poner en el centro de nuestra toma de decisiones el dato y buscar el valor de unos grandes volúmenes que muchas ocasiones ni analizábamos.

¿Y cómo se puede aplicar el 'big data' al turismo?

De múltiples formas. Cuando navegamos por la web buscando destinos, hacemos una reserva de avión, usamos la tarjeta de crédito en un restaurante, dejamos comentarios y fotografías en redes sociales o utilizamos nuestro teléfono mientras paseamos; generamos información... Analizarla nos permite entender el perfil de nuestros visitantes, su procedencia y patrones de comportamiento de forma dinámica. Así se podrá facilitar una mejor experiencia al turista. Los comerciantes y las autoridades turísticas podrán acomodar su oferta al tipo de visitante, dimensionar recursos adecuadamente, promocionarse en los canales más eficientes, etc.

¿La información de los dispositivos móviles es un nuevo 'petróleo' comercial?

El móvil es el dispositivo que más tiempo pasa junto a nosotros y, sin lugar a dudas, nos da información de muchísimo valor. Con los datos que generan se pueden desarrollar servicios que mejoren las prestaciones públicas y privadas. Es fundamental que los operadores de telecomunicaciones manejen esta información con el mayor rigor en cuanto a seguridad y privacidad. Necesitarán el consentimiento de los usuarios para prestar determinados servicios o tendrán que tratarlos de forma estadística garantizando que no se usan datos personales.

Proyectos como 'Smart Steps' analizan tendencias, no comportamientos. ¿Cuál es la diferencia?

'Smart Steps' es una herramienta estadística que analiza tendencias y comportamientos de grupos de personas. Lo que no revela en ningún caso son los comportamientos individuales. Es fundamental la diferencia, ya que no se trata de ver qué hace una persona en concreto, sino grupos de personas que son estadísticamente significativos. 'Smart Steps' anonimiza los datos de nuestros usuarios de forma irreversible asegurando su privacidad. Luego se extrapolan las mediciones al total de la población y se agrupan a un nivel que evita que alguien pudiese reidentificar a individuos.

Aplicaciones

¿Y cuáles son las aplicaciones de los datos obtenidos, en qué se pueden usar y para qué?

En general, se podría aplicar a cualquier sector en el que el movimiento y perfilado de grupos de personas sea relevante: transporte, turismo o publicidad exterior son buenos ejemplos. Entender los patrones de movimiento de las personas a través del móvil puede ayudar a gestionar el tráfico de las ciudades, dimensionar el transporte público, detectar la necesidad o analizar el impacto de construir una nueva infraestructura.

¿Son estos los nuevos o futuros estudios de mercado?

Se podría decir que son el futuro y el presente. Llevamos haciendo estudios de este tipo para la Administración Pública, grandes ciudades y clientes privados más de dos años. Dentro y fuera de España. Tiene grandes ventajas sobre metodologías tradicionales de captura de datos para estudios de mercado. Lo primero, el tamaño de la muestra, pero también la inmediatez con la que se consiguen los datos y el hecho de que son comportamientos observados y no declarados.

¿Qué función o qué aplicaciones podría tener, por ejemplo, en el sector turístico de La Rioja? ¿Podría darnos un ejemplo?

En el sector turístico podríamos determinar, por ejemplo, el perfil de los visitantes a las fiestas de San Mateo o a la zona de las bodegas. Podríamos evaluar la evolución con respecto al año anterior, si son visitantes esporádicos o recurrentes, el país o la provincia española de procedencia, si pernoctan en la zona, cuál es la época del año y el tiempo medio de las visitas de los franceses o de los chinos.