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«El comercio 'online' es el futuro indiscutible del vino»

Juan Manuel Bellver, director general de Lavinia. :: misscenas.com
Juan Manuel Bellver, director general de Lavinia. :: misscenas.com
  • Juan Manuel Bellver, director de Lavinia: «El comercio del vino es cada vez más especializado y más global, lo cual requiere formación específica al tiempo que una visión culta y humanista de su entorno»

Juan Manuel Bellver, director de Lavinia explica que su compañía se fundó en 1999 y fue capaz de cambiar el comercio del vino en distintos aspectos: «Adoptamos unos imponentes 'flagship stores' en la milla de oro de Madrid o el bulevar de la Madeleine en París (1.400 m2), cuidando la atención al cliente con un plantel de vendedores que son todos sumilleres o enólogos titulados, presentando las botellas tumbadas para garantizar condiciones óptimas de conservación, apostando por una gama de vinos y destilados de todo el mundo donde siempre han primado los pequeños productores artesanos, las zonas emergentes, la elaboración bio, biodinámica, los embotellados con bajo nivel de sulfuroso... En ese sentido es una marca pionera que, en 18 años, ha generado un grupo de cinco empresas en tres países (España, Francia y Suiza). Combina distintos canales (tiendas físicas, 'online', restaurante, Horeca, cursos, eventos, empresas...) con un nivel de especialización altísimo y una visión del comercio vinícola cercana al retail de lujo. Para nosotros, lo más importante son nuestros proveedores y nuestros clientes».

-¿Existe un modelo 'Lavina' para la venta de vino por Internet?

-Nuestra web se alimenta de la misma gama de las tiendas físicas, pero tiene otros criterios para poner de relieve tal o cual producto, como el número de pinchazos y búsquedas, la popularidad de una marca online. Hay veces que un vino icónico con un PVP ventajoso sirve para atraer a tu 'home' a clientes que quizá luego se lleven también otras cosas. Lavinia online funciona como cualquier otro comercio digital, pero teniendo en cuenta que detrás tenemos una marca consolidada cuyo prestigio hay que respetar al máximo y unos compradores fieles de muchos años a los que no debemos decepcionar.

-¿Cómo definiría el comercio online del vino?

-Es el futuro indiscutible para el vino, es el libre servicio de los supermercados del siglo XX. El problema es cómo hacer para que la competencia se rija por la originalidad de la gama, el atractivo de la 'home', la seriedad en la entrega y los servicios post-venta... Hoy en día, todavía influye demasiado la inversión en estar posicionado arriba en los buscadores. En ese sentido, hay que tener mucho cuidado: el exceso de competencia y la lucha de precios a la baja pueden llegar a constituir un peligro. Al final, quien más gana es Google. Luego están los modelos de intermediarios tipo Amazon -con quien Lavinia tiene un acuerdo- que pueden abrir nuevas vías para el desarrollo como el concepto Prime Now. Finalmente, pienso que existe un resquicio para el 'retail' de lujo fuera de las web, igual que para el comercio de viejos vinilos en tiendas de coleccionistas musicales. Las grandes botellas y los vinos de culto no se disfrutan del mismo modo cuando uno las compra en la red. Además, conviene tener cuidado con según qué proveedores. Con tanta falsificación como está habiendo de los châteaux bordeleses y los 'grands crus' de Borgoña, las botellas de alta gama no se deberían comprar a cualquiera.

-¿Existe un tratamiento del vino «desde una perspectiva cultural»?

-El comercio del vino es cada vez más especializado y más global, lo cual requiere formación específica al tiempo que una visión culta y humanista porque esto no es sólo un negocio, es transmitir una pasión. Resulta muy inspirador, a nivel profesional, compartir algo que te gusta con el cliente. Un periodista de ocio y cultura como yo he sido durante décadas no es muy distinto de lo que hago ahora, donde sigo ejerciendo la prescripción. Un descubrimiento no te hace feliz si lo guardas para ti o para un círculo de íntimos. ¡Hay que difundirlo! Y cuanto mayor sea el grupo receptor, mejor. Esa es una visión cultural del vino absolutamente posmoderna que va más allá de la suma de historia, geografía, sociología, gastronomía y tradiciones a que nos tienen acostumbrados.

- ¿Cree que el vino tiene a imagen de objeto de culto inalcanzable?

-¡De ninguna manera! Sólo alguien que no bebe vino puede pensar de esa forma tan desacertada. Como el deporte o la ropa o los medios de transporte -por citar sólo tres ejemplos-, en el vino hay productos muy cercanos y familiares, de uso diario y sin el menor misterio ni componente aspiracional. igual que otros -muy pocos- llevan dentro un mito, unido a un posicionamiento en el mercado y un marchamo de exclusividad que implica signos de riqueza, ostentación, iniciación, alcurnia... Entre ambos extremos, hay botellas para todos los gustos y bolsillos, con mayor o menor ostentación y paja intelectual.

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