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«El vino no ha aprovechado aún todo el potencial de los mercados electrónicos»

María Naranjo, directora de Información y Servicios Especializados de ICEX. :: L.R.
María Naranjo, directora de Información y Servicios Especializados de ICEX. :: L.R.
  • María Naranjo Directora de Información y Servicios Especializados de ICEX.
    Apuesta por la formación como instrumento para sacar partido del comercio on-line

María Naranjo, directora de Información y Servicios Especializados de ICEX, valora positivamente las ventajas que ofrecen los nuevos canales de distribución al sector del vino. Entre ellos próximamente se incluirá 'Food&Wines from Spain', un proyecto que ICEX, de la mano de Amazon, lanzará este mes y que tiene por objetivo dar visibilidad a los productos del sector de la alimentación y bebidas a través de una plataforma que promoverá la imagen de calidad de los productos españoles.

-¿Qué pueden aportar los nuevos canales de distribución al sector del vino?

-El comercio electrónico, en todas sus modalidades, desde la creación de tu propia tienda on-line hasta la utilización de las distintas plataformas electrónicas existentes, ofrece importantes ventajas para las bodegas y comercializadoras de vino. Algunas de ellas se basan en la capacidad de segmentar mejor a los clientes y especializarse, de conocer mejor a la competencia o de llegar a nuevos mercados sin tener que estar implantado físicamente allí. Además, otorga un ahorro de costes, un aprovechamiento de los servicios ofrecidos por los emarkets y la posibilidad de testar productos en mercados a bajo coste y con poco riesgo. El comercio electrónico, eso sí, no debería convertirse en la única vía sino en un canal complementario, aunque hay empresas que venden exclusivamente on-line. La tendencia actual es la apuesta por la onmicanalidad para llegar al cliente por el mayor número de caminos posibles. El sector del vino además, ofrece muchas alternativas a los productores y, para aprovechar todas estas ventajas, hay que prepararse para comerciar on-line evaluando las características y la inversión necesaria que se requiere en cada plataforma y las ventajas e inconvenientes de cada una de ellas para elegir la que mejor se adapta a las posibilidades de tu empresa.

-¿Cree que se les está sacando el suficiente provecho?

-En general, en España, y a pesar del fuerte crecimiento del comercio electrónico de estos últimos años, todavía nos queda un largo camino por recorrer para alcanzar los niveles de referencia de nuestros vecinos de la UE, ya que ocupamos el puesto 14 en las estadísticas de 2016. Aunque el sector del vino está avanzando rápidamente en su modernización y en el aprovechamiento de las nuevas tecnologías, todavía no ha aprovechado todo el potencial de los mercados electrónicos. Es imprescindible seguir invirtiendo en formación y en mejora del diseño tanto de su catálogo de productos como de su presencia web y, además, obtener toda la información de calidad posible sobre las plataformas electrónicas específicas que operan en sus mercados de interés.En ICEX llevamos trabajando 15 años en el proyecto EMarketServices, precisamente para ofrecer información y asesoramiento a las empresas, sobre todo a las PYMES. Nuestro programa trabaja con un abanico de instrumentos para apoyar a las bodegas en todos los frentes: con información, con formación, con asesoramiento y con actividades promocionales específicas.

-¿Qué beneficios pueden otorgar estos canales?

-El uso adecuado de los canales on-line va a multiplicar el potencial de internacionalización de las empresas, les va a permitir especializarse y complementar su estrategia on-line y off-line, les va a garantizar realizar promociones y recibir ofertas de sus productos directamente, les va a facilitar el acceso a nuevos clientes con una inversión más eficiente en marketing, les va a ahorrar costes y les va a ayudar a ser más eficaces y a prestar un mejor servicio.

-Los productos de una denominación consolidada como Rioja, ¿resultan más sencillos de vender fuera?

-Rioja es una de las denominaciones que más esfuerzo ha realizado para tener una marca consolidada y de prestigio, dentro y fuera de nuestras fronteras. Es una marca claramente identificable en los mercados internacionales y todo su esfuerzo para ofrecer un producto con garantías se reconoce por los consumidores. Además, esta Denominación de Origen ha sido especialmente beligerante para defender su nombre y su calidad frente a terceros.

-¿Es compatible la tradición del mundo del vino con la modernidad que apotan las nuevas tecnologías?

-En absoluto son incompatibles tradición y modernidad. Las nuevas tendencias señalan que el camino para expandir los negocios se centra en innovar preservando las señas de calidad que definen a los productos. Los nuevos ejes del proceso de innovación se centran en explotar a fondo los nuevos canales de comercialización y sobre todo el comercio digital, integrándolo en la estrategia general de la empresa. Por otra parte, resulta importante el eje de la innovación sostenible, adaptando procedimientos de producción y de comercialización a los estándares de sostenibilidad que impone el cambio climático y la economía circular.

-¿Hace falta formación?

-La información y la formación son dos elementos previos e imprescindibles para triunfar en los mercados internacionales. Y atañen no sólo a los responsables de las bodegas sino a todos los eslabones de la cadena de producción y comercialización del vino. Desde ICEX llevamos más de 30 años diseñando una estrategia de formación específica.

-¿Cómo se materializa esa estrategia?

-Ofrecemos información para los distribuidores y compradores extranjeros a través de un portal especializado en alimentación y gastronomía, así como para los productores españoles en el portal de ICEX, con más de 3.000 estudios de mercado e informes de las mejores ferias. En concreto, sobre el sector del vino tenemos más de 250 estudios. También damos formación para las bodegas a través de seminarios presenciales y virtuales; y a los distribuidores y vendedores en tiendas especializadas y cadenas extranjeras para que mejoren su conocimiento y aprecien la calidad y matices de los vinos de España y sus marcas. ICEX, aparte, organiza seminarios en las principales ferias de vinos y alimentación del mundo específicamente diseñados para formar a los importadores, distribuidores y prescriptores extranjeros. Además, damos formación en las escuelas de gastronomía más prestigiosas para que el vino se convierta en un producto esencial y se aprendan igualmente a realizar los maridajes correctos. Por último, también tratamos con los consumidores finales a través catas en destino y otras herramientas.

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