«Vender vino por internet solo por precio no es el camino de futuro»

Quim Vila posa en una de sus tiendas de vinos. :: l. R./
Quim Vila posa en una de sus tiendas de vinos. :: l. R.

El empresario explica lo que ha supuesto la red en su negocio, en el vigésimo quinto aniversario de la apertura de su tienda

José Martínez Glera
JOSÉ MARTÍNEZ GLERALogroño

Quim Vila nació entre vinos y entre vinos vive y disfruta. Propietario de Vila Viniteca, este catalán que no comenzó a beber vino hasta los 21 años y que se hizo cargo de un negocio casi centenario tras matricularse en arquitectura, será uno de los grandes protagonistas de la jornada que se celebrará este próximo jueves en el Centro Tecnológico de la Fombera bajo el título 'Tecnología aplicada al sector del vino'. Vila Viniteca acaba de cumplir 25 años en internet, canal que utiliza, entre otras ideas, para vender sus vinos.

- ¿Que supone internet para Vila Viniteca, un negocio cuyo origen se sitúa en 1932?

- Hace 25 años abrimos la tienda de vinos que conocemos hoy, enfocada a profesionales. Siempre hemos visto nuestra página web más como un punto de información más que de venta. Queríamos comunicar novedades, catas, imágenes, vídeos,... Nosotros contamos con cuatro tiendas físicas en Barcelona, pero llegó un momento en el que decidimos abrir una tienda online porque nuestros clientes nos lo estaban pidiendo. Ahora bien, nuestro volumen importante no es internet, aunque sí en el caso de particulares.

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«Las marcas trabajan para que sus vinos se vendan al precio que ellas quieren y den prestigio»

- ¿Se puede decir que internet ha popularizado o ha abierto un camino a la compra minorista en ciudades donde no hay grandes vinotecas físicas?

- Internet ha cambiado por completo la distribución del vino, pero no sólo en ciudades pequeñas, sino a nivel global. Estás en un restaurante, pides un vino y automáticamente puedes visitar la bodega, ver su nota de cata o su precio. El otro cambio radical es el del precio, porque lo puedes conocer a tiempo real. Se ha acabado la diferencia de precio no sólo en un mismo país, sino más allá de nuestras fronteras. Internet rompe otras normas como la exclusiva sobre un producto.

- Sin embargo, es curioso que a día de hoy haya bodegas de prestigio que no tienen una página web.

- El mundo del vino es muy amplio y afortunadamente hay una gran diversidad entre los bodegueros. Unos son más agricultores que empresarios o que artistas; otros, sin embargo, son más artistas; otros, más empresarios... Hay bodegueros que elaboran unos vinos tan buenos que se los compran y les da igual comunicar o no. Y por otro lado, hay agricultores o bodegueros que comunican todo lo que hacen a diario y son muy activos en redes sociales. Cada uno tiene su criterio. Personalmente, creo que para una bodega y, sobre todo si eres un joven viticultor, es muy importante estar en internet porque te da la oportunidad de acceder a gente que no te conoce, sobre todo si eres nuevo en el sector. Es más rápido y más democrático. Hoy se publica una guía cada día gracias a internet.

- Si buscas el perfil del comprador de vinos en internet te encuentras con un varón de más de 35 años, que vive en ciudades grandes y que gasta en torno a 300 euros al año. Los 'millennials' apenas representan al 4% de los compradores de vino en internet. ¿Se puede utilizar la red para atraer a ese público?

- La gente joven en España consume poco vino. Posiblemente, la industria del vino se ha ido alejando de ella. Parecía que tenías que haber sido universitario o haber estudiado un máster para tomar una copa de vino. Hace unos días estuve en París y disfrutaba porque veías a la gente joven tomarse un vino en una terraza a las doce de la noche. En España, no. Ves que se toman un gintonic, por ejemplo.

- Ahora que compara estas situaciones, quizá es que no se valora el vino. Me explico. Uno se sienta en una terraza, paga 10 euros por un gintonic y es fantástico. Sin embargo, si le cobran no ya 10 euros, sino mucho menos por un vino queda la sensación de que te están casi robando. ¿Por qué?

- Porque en este país, y como ocurre con el aceite, no damos gran valor al vino. Nos falta vivir ese cambio, que espero que llegue con la gente joven y que está llegando. Bodegas y viticultores deben comunicar para atraer a esos jóvenes que quieren descubrir cosas. Hay un lenguaje para profesionales y debe haber otro para profanos. Este último debe ser mucho más sencillo para que no espante al que quiere tomar un vino. Pedir un vino no debe ser algo intimidatorio. Tu quieres tomarte un vino y disfrutarlo.

- ¿Y qué papel podría jugar internet en popularizar ese lenguaje?

- Para mí hay dos vías muy buenas para la promoción del vino. La primera es internet. En esto, la mejor es Champagne. Ves a gente disfrutando de sus vinos entre la tradición, la modernidad, el glamour y el 'terroir'. El otro camino, muy bueno, es el enoturismo. En España se está desarrollando, pero no al nivel de Italia o Estados Unidos. La gente puede descubrir, a través de actividades, paisajes únicos relacionados con el vino y disfrutarlos. Deberíamos llevar el vino a donde está la gente joven para que pueda disfrutarlo.

-¿Que aporta, por ejemplo, una cata de vino a través de internet?

- Gary Vaynerchuk fue el primero e incluso desarrolló un canal de televisión. Un día decidió comunicar a través de un lenguaje sencillo y atrevido y llegó a un público joven. Su gran éxito fue mandar un mensaje con un lenguaje que todo el mundo entendiera. Mensajes cortos y directos. Los periodistas siguen teniendo un peso importante, pero no tienen el monopolio, porque éste ya no existe. Todo el mundo transmite cosas y a la gente le gusta seguir a alguien con el que se identifica. Luego, tú decides a quién sigues o no.

- Antes ha mencionado a Champagne por su buen uso de internet. ¿Qué análisis hace de la relación entre Rioja y la red?

-Hay grandes bodegas que están haciendo un trabajo magnífico con un lenguaje cercano al consumidor; hay pequeños viticultores que explican lo que hacen en la viña a diario porque así se dirigen a un tipo concreto de gente; y hay muchas bodegas que están inactivas a la espera de una nueva generación más conectada.

- ¿Se ha convertido internet en el mejor vendedor o estamos aún ante un negocio en el que el cara a cara predomina?

- Son dos conceptos diferentes. Quienes tienen tiendas físicas, montan tiendas online y viceversa. Yo creo en el multicanal, en la atención al cliente, porque creo que le gusta sentirse atendido físicamente, pero también alejarse un poco.

- ¿Hay vinos que se venden mejor a través de internet y otros cuyo canal apropiado es el tradicional?

- En internet es muy importante el precio. Hay marcas que funcionan muy bien y si eres más barato que el competidor vendes más. Ahora bien, estamos hablando a corto plazo, porque yo creo que vender sólo por precio no es el camino de futuro. Las marcas están comenzando a trabajar para que sus vinos se venda al precio que ellos consideran, den prestigio y les permitan huir del lío de las ofertas.

- Hay gente que está convencida de que comprar en internet es más barato e incluso de mayor calidad.

- En este caso, la calidad es la misma, pero sí que es más barato. ¿Quién no compra los billetes del avión o del tren en internet porque es más barato? ¿O reserva las vacaciones? Para las marcas de prestigio, que no son todas, no es bueno que en la venta online haya una gran disparidad de precios entre los diferentes operadores.